Il colore è un elemento fondamentale nello stimolo all’acquisto. L’illuminazione dei punti vendita deve quindi puntare alla migliore visualizzazione dei colori della merce esposta. Un risultato che si può ottenere solo con sorgenti luminose ad ampio spettro in grado di assicurare una visualizzazione corretta dei colori.
Numerosi studi scientifici hanno dimostrato che il colore è un elemento chiave per motivare un acquisto. Il colore degli articoli, oltre alle associazioni pragmatiche e simboliche utilizzate per attirare l’attenzione del consumatore, è anche un modo appagante per creare un senso di identità. Poiché si tratta di un fattore fondamentale nelle decisioni del compratore, la gamma dei colori dei prodotti esposti e la luce ambientale che consente alla merce di essere chiaramente visibile, rappresentano per strumenti di marketing fondamentali. Il processo decisionale per qualsiasi tipo di acquisto, dall’auto alla biancheria maschile, è motivato fortemente dal colore del prodotto. E la capacità dell’acquirente di percepire il colore della merce in maniera corretta, dipende sostanzialmente dalla qualità della fonte luminosa scelta per lo spazio commerciale.
Con l’obiettivo di incrementare le proprie vendite, Walmart, la più grande catena di negozi al mondo, già nello scorso decennio ha deciso l’installazione di grandi lucernari, collocati in diversi punti vendita degli Stati Uniti. I risultati sono stati sorprendenti: la redditività per metro quadro dei punti vendita dove la merce era esposta sotto la luce naturale è aumentata del 41%. Un altro fattore interessante è stata la risposta del consumatore nei confronti dell’ampio spettro di colori della luce naturale. Secondo i clienti, gli articoli illuminati direttamente dalla luce solare avevano un aspetto più attraente e vivace rispetto alla stessa merce esposta sotto le luci tradizionalmente installate nei negozi Walmart, ossia lampade fluorescenti con 3500° K e un indice cromatico basso. Utilizzate negli anni ’80 per evocare nei negozi un’atmosfera familiare, simile a quella di casa, queste fonti luminose emettono una luce più calda riducendo la quantità di lunghezze d’onda corte, cioè luce bianca tendente al blu, necessaria per garantire una buona acutezza visiva. Il risultato era una superficie commerciale poco luminosa, che fa apparire la merce smorta e priva di interesse. Questo è dovuto al fatto che la luce bianca tendente al rosso minimizza la visibilità e la brillantezza della merce di colore blu.
Il successo dell’esperimento con i lucernari ha portato Walmart ad adottare questa soluzione in tutti i punti vendita della società. La luce naturale, che è ad ampio spettro, è in grado di illuminare la merce con una radiazione che contiene contemporaneamente tutte le lunghezze d’onda nella stessa quantità, garantendo ai compratori l’illuminazione necessaria per vedere nella “giusta luce” ogni prodotto esposto.
La fisica ci spiega che i colori della merce possono essere visualizzati correttamente solo se l’illuminazione dell’ambiente è in grado di combinare tutte le lunghezze d’onda necessarie per evidenziare con esattezza il colore dell’oggetto illuminato. In altre parole, se la fonte luminosa non contiene la lunghezza d’onda complementare di un prodotto, allora il colore di quel prodotto apparirà spento, slavato o appena riconoscibile fino a quando non verrà portato fuori dal negozio o visionato vicino ad una finestra. Ad esempio: sui banconi di profumerie e di negozi spesso troviamo esposti rossetti che sembrano avere una consistenza morbida e cremosa, ma che poi, appena fuori dal negozio, ci appaiono improvvisamente di una tonalità diversa rispetto a come ci erano sembrate nel negozio.
I commercianti sono sempre più consapevoli del fatto che l’illuminazione non è più una delle tante voci di spesa, e sono sempre di più quelli convinti della regola: “Se non si vede, non si vende“. Tuttavia, la scelta dell’impianto luci per il negozio non è semplice: Oggi infatti sono disponibili prodotti con sorgenti Led, che hanno un grande potenziale tecnologico. Sul mercato però si troavmno anche prodotti a basso costo che promettono elevati risparmi energetici, ma possono avere rese cromatiche deludenti. In questi casi, sono a rischio i colori più attuali quali le sfumature più neutre, i toni caldi a pastello e le sfumature molto brillanti del verde e del viola; i prodotti con questi colori se non correttamente illuminati appariranno sbiaditi, eccessivamente brillanti oppure spenti e poco attraenti.
Questo è dovuto al fatto che sorgenti luminose a basso costo che emettono una luce bianca tendente al blu, possono non avere le lunghezze d’onda necessarie per garantire una resa accurata del colore. In particolare, mancano le lunghezze d’onda del rosso (le onde più lunghe) e le lunghezze d’onda complementari del grigio-azzurro o ciano. Una lacuna grave, come sanno per esperienza i commercianti che affermano: “il colore vende, ma il rosso vende di più!”.
Da sempre il rosso è uno dei colori preferiti dai progettisti ed è quello che vende di più e attira tutte le categorie di consumatori in ogni parte del mondo. Oggi, i più famosi marchi del pianeta reclamizzano prodotti con tutte le colorazioni del rosso accesso, del fucsia intenso, dell’arancio brillante, e dei complementari del verde-blu fino al sensuale turchese. Pertanto, per incrementare le vendite, privilegiare una fonte luminosa che possa soddisfare il bisogno dell’occhio umano di vedere correttamente questi colori vivaci è sicuramente la regola d’ora per qualsiasi commerciante.
Perché il ROSSO?
Studi scientifici hanno dimostrato che il centro del campo visivo e l’acuità visiva si trovano in una regione centrale della retina che prende il nome di fovea. Qui risiedono i fotorecettori che comprendono oltre 120 milioni di bastoncelli e 6 milioni di coni. Ai coni spetta il ruolo primario di farci percepire il colore. Questi ricettori a forma di cono si trovano nella parte posteriore dell’occhio e si dividono in tre tipologie in base alla lunghezza d’onda assorbita, ossia i coni sensibili alle lunghezze d’onda brevi (blu), intermedie (verde) e lunghe (rosse). Il 64% di questi coni è specializzato nelle lunghezze d’onda lunghe, e sono pertanto detti ricettori del rosso. In condizioni di visione fotopica, l’occhio umano “vede” grazie all’illuminazione artificiale e alla luce riflessa dagli oggetti presenti nel nostro campo visivo che restituiscono una parte della luce ricevuta. I nostri occhi ricevono questa informazione sotto forma di emissione fotonica di radiazione visibile. Il fotone di luce colpisce un cono della retina attivando un processo visivo.
A livello fisiologico, quando un fotone colpisce un cono della retina, esso disattiva l’abilità del cono di ricevere ulteriori stimoli visivi modificando la forma del cono stesso. Questo genera un segnale elettrico che raggiunge l’area del cervello dove lo stimolo visivo viene ulteriormente elaborato, facendoci vedere. Prima che il cono possa essere riattivato e pronto a ricevere un altro fotone, esso deve recuperare la forma iniziale tramite un processo detto ciclo visivo o di decolorazione. Questo ciclo si svolge in due fasi: un periodo di ripresa e la presenza di una lunghezza d’onda complementare nelle condizioni di luce ambientale.
Le radiazioni di lunghezza d’onda lunga (ciano) presenti nella luce ambientale possono consentire la corretta visualizzazione degli articoli di colore rosso: la capacità di “vedere” il colore rosso sarà tanto più alta quanto più alta sarà la concentrazione di ciano nella luce ambiente. Senza la presenza di lunghezze d’onda complementari al colore riflesso sulla merce, tutti i colori appariranno spenti, poco saturi e privi di vita.
Un esempio è la distorsione di colore che notiamo quando cerchiamo di identificare il colore di una macchina in un parcheggio buio illuminato solo da lampade al sodio ad alta pressione con una banda di emissione stretta rispetto ad un garage con fonti luminose con un’elevata resa cromatica che occupano lunghezze d’onda su tutto lo spettro visibile. Se il colore degli oggetti e dei loro complementi non è presente nella fonte luminosa, l’occhio umano non percepirà il colore in maniera accurata, ma avrà una versione distorta, spenta e spesso irriconoscibile del particolare pigmento di colore originale.
Il BISOGNO fisiologico del ROSSO
La capacità di vedere i colori in maniera accurata e di ricevere gli stimoli emessi dalle lunghezze d’onda sta alla base non solo del piacere di fare shopping, ma anche del corretto funzionamento delle funzioni vitali che regolano la pressione sanguigna, il battito cardiaco, la ritenzione idrica, il sistema immunitario e l’evoluzione dei geni. Governate dal ritmo circadiano, queste funzioni vitali hanno bisogno di sorgenti di luce artificiale in grado di emettere tutte le lunghezze d’onda che sono presenti nella luce solare. Mentre gli studi per determinare l’effetto delle lunghezze d’onda lunghe sulla visione e sul ritmo circadiano sono ancora in corso, in questa fase possiamo affermare con certezza che le fonti luminose dell’ambiente interno agli edifici eccessivamente virate verso lunghezze d’onda corte e povere di rosso e di ciano, possono privare l’occhio umano e il cervello degli stimoli necessari per mantenere un alto livello di percezione del colore, rigenerazione delle cellule fotorecettive e risposta circadiana.
La necessità di mantenere un’elevata percentuale di lunghezze d’onda lunghe del rosso nelle sorgenti artificiali è ancora maggiore se si considera che il cervello dedica notevoli risorse per elaborare lunghezze d’onda lunghe. Quella parte del cervello responsabile della percezione del colore riflesso è detta corteccia visiva. Oltre il 50% di questa regione, grande quanto il palmo di una mano, è dedicata all’elaborazione delle lunghezze d’onda lunghe. Questo motiva l’interesse degli studiosi verso il colore rosso e sembra spiegare perché sia un colore così popolare, oltre a giustificare le numerose ricerche per capire i motivi per cui questa tipologia di lunghezza sia così importante per il cervello umano. È evidente come il bisogno di luce bianca ricca di lunghezze d’onda lunghe percepite come rosso sia importante per la sopravvivenza umana e tanto quanto è utile strumento di vendita.
Ad oggi, sono pochi i costruttori di Led che sono riusciti ad ottenere una distribuzione spettrale equilibrata in grado di consentire una riproduzione più accurata dei colori. I risultati di questi sforzi si traducono in vendite incrementate, commercianti felici e clienti soddisfatti: forse un giorno capiremo anche che una maggiore concentrazione di lunghezze d’onda lunghe nelle nostre lampadine a luce bianca può essere essenziale per la nostra stessa sopravvivenza.
(Deborah Burnett)
