Sono gli strumenti di relazione più tradizionali, come i convegni e i workshop, le fiere e le Public Relation a garantire oggi i migliori ritorni dell’investimento in ambito marketing B2B. Ma è il Web 2.0, in particolare con i social media e i servizi mobile, il canale del futuro per garantire il coinvolgimento del cliente, rappresentando la priorità dei prossimi anni per i professionisti del settore. È quanto emerge dall’Osservatorio sul marketing B2B realizzato da CRIBIS D&B con AISM – Associazione Italiana Marketing (AISM) e presentato questa mattina in occasione del 2° B2B MARKETING FORUM. Nello specifico, la ricerca condotta da CRIBIS D&B – la società del Gruppo CRIF specializzata nelle business information e nei servizi per il marketing – ha analizzato i cambiamenti in atto nel marketing B2B in Italia, attraverso un questionario somministrato a un campione di professionisti del marketing, delle vendite e della comunicazione di imprese italiane di ogni dimensione, appartenenti a tutti i settori economici, per analizzare le tendenze in corso e identificare gli strumenti con cui le imprese stanno affrontando la sfida della crescita e della fidelizzazione della propria clientela. “Tra i diversi strumenti attualmente utilizzati dal marketing B2B – osserva Fabio Lazzarini, Responsabile marketing di CRIBIS D&B – si nota un crollo della pubblicità a causa principalmente dei costi elevati e di ROI spesso contenuti, mentre emerge un chiaro successo del marketing relazionale, dell’engagement con eventi e del direct marketing (digitale e non). Per quanto riguarda internet, il sito aziendale ha un posto di primo piano, mentre ancora non c’è piena consapevolezza del web 2.0”. Tra le diverse voci del budget marketing, infatti, il miglior ritorno sull’investimento è garantito da convegni e workshop (31%), fiere (27%) e public relations (20%), seguiti da direct marketing tradizionale (19%), e-mail marketing (16%), pubblicità non online (13%). In coda si posizionano telemarketing, pubblicità online, search engine marketing (11%), sponsorship (7%), CRM (6%), social media (4%) e mobile marketing (1%). Una conferma di questa tendenza viene dai temi e dalle competenze ritenuti più importanti per i prossimi 2-3 anni dagli operatori: tra tutti, spiccano CRM e customer analytics (per il 34% delle imprese) e reputation (33%), seguite da lead generation (23%), social media brand (22%), loyalty e awareness (20%). ROI e misurabilità finanziaria, lead generation & nurturing, social media sono invece i temi emergenti su cui gli intervistati si sentono ancora impreparati. “Nel marketing B2B è sempre più importante riuscire a fornire all’area vendite nuovi lead su cui sviluppare l’azione commerciale – commenta Lazzarini -. Alla luce di questo, nei prossimi anni un ruolo fondamentale sarà sicuramente riservato alla capacità dei marketer di utilizzare le informazioni a disposizione dell’azienda per segmentare efficacemente la clientela acquisita e potenziale al fine di rendere meno dispersivo il processo di acquisizione e fidelizzazione del cliente. Non stupisce, quindi, che strumenti costosi e dispersivi, come la pubblicità tradizionale, siano percepiti come in grado di garantire un basso ritorno sugli investimenti”.“Per quanto riguarda il Web, il sito aziendale appare ormai uno strumento consolidato e centrale del marketing B2B delle imprese italiane – afferma Fabio Lazzarini – mentre è molto meno ‘maturo’ l’utilizzo di strumenti di social media e mobile, che appaiono ancora prevalentemente appannaggio del target consumer”. I social media sono utilizzati dalle imprese in ambito marketing B2B innanzitutto come canale di comunicazione (60% del totale), poi come strumento di advertising, di monitoraggio del brand e di recruiting. Nello specifico, oltre un’impresa su 7 non li utilizza del tutto (14%), mentre solamente il 12% ne fa un canale di vendita e l’11% uno strumento di CRM e customer service. I social media, infine, sono impiegati da appena il 13% delle organizzazioni come canali di lead generation: a questi sono preferiti il sito web aziendale, gli eventi e le fiere, l’e-mail marketing, le ‘cold call’ della forza vendita, il direct mail tradizionale e le ‘cold call’ del telemarketing. Sito web aziendale, cold call effettuate dalla forza vendita ed eventi/fiere sono anche i canali di lead generation ritenuti più efficaci. “Nei prossimi anni, nel marketing B2B farà la differenza chi riuscirà a usare le potenzialità del Web 2.0 per trovare nuovi clienti, fidelizzarli e farli crescere nell’utilizzo di propri beni e servizi” – conclude Fabio Lazzarini.
Nell’area Community del sito CRIBIS D&B è possibile scaricare gratuitamente la ricerca integrale sul Marketing B2B.